Nudge를 읽다가, 예전에 읽었던 자료가 생각나서 되찾아보았다.


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Silvia Knobloch-Westerwick and Jingbo Meng  가 쓴, 

Looking the Other Way

: Selective Exposure to Attitude-Consistent and Counterattitudinal Political Information 논문이

Communication Research  저널 Volume 36, Number 3 (June 2009) 에 게재되었다.

[ 논문 ABSTRACT : 링크 ]


논문 일부 요약

     평균 22세, 여학생 62%의 미국 대학생156명에게

1) 총기 규제, 2) 낙태, 3) 건강 보험, 4) 최저임금 이슈에 대한 입장을 물어보고

6주 뒤, 가상의 온라인 잡지에서 위의 4개 주제에 관해 찬-반이 명확하게 갈리는 기사들을 제시한 뒤

피실험자들이 주로 어떤 기사를 읽는지 테스트한 결과

  +) 본인과 정치적 견해가 (진보 or 보수) 같은 기사의 클릭수가 더 높았으며,

  -) 본인과 정치적 견해가 반대 입장인 기사는 어쩌다 클릭하더라도 잠시 흝어보는 정도에 그침

연구를 주도한 Knobloch-Westerwick 교수는 

“같은 견해의 기사만 골라 읽으면 정치적 입장이 한쪽으로 더 쏠리게 되고 사회 양극화는 심해진다”며

“미디어가 다양해지면서 선택권은 늘어나지만 실제로는 자기가 보고 싶은 기사만 읽고 있다”고 지적

미디어/커뮤니케이션의 관점에서 정치 성향에 관한 연구는 사실 오래전부터 다양하게 이루어져 왔다.

신문이 핵심 미디어일 때도, TV가 핵심일 때도 양극화 현상이 발생한다는 보고가 있어왔으나

인터넷이 핵심으로 자리잡고 미디어의 영향력이 극대화되면서

수많은 정보의 저변에는 Herding, Cascade, 동조효과와 함께 양극화 현상이 더욱 강하게 발생하면서

내편 아니면 네편 식의 편가르기가 발생하는 것은...비단 미국뿐만 아니라 한국도 마찬가지일터.

知彼知己 百戰百殆 이랬더라-

자기들끼리 옳다구나 조회수올리고 추천하면서 박수쳐봐야, 편협한 시각만 더 편협해질 수 밖에....

지금 시간 10월 4일 26시 01분... 이나
잠을 이룰수도, 뭔가를 할수도 없는 어정쩡한 상태에서 이멜로 막 날아온  Ph.d Comics를 보고 132% 공감.


Ph.D Comics 는 1997년부터 꾸준히 나오고 있는 만화인데,
- 박사과정 학생이 그릴리는 없을테고.. 11년째 Ph.D 라니! 너무하잖아 -
딜버트의 학교버젼이라고 해야할까?

아카이브 : http://www.phdcomics.com/comics/archive_list.php

인데, 아카이브를 흝기 시작할 무렵 친절하게 경고도 제공한다.

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마태복음 15장 14절

그냥 두어라 저희는 소경이 되어 소경을 인도하는 자로다
만일 소경이 소경을 인도하면 둘이 다 구덩이에 빠지리라 하신대


집단의 지능을 믿을 수 있는가?
집단의 추천을 믿을 수 있는가?
내가 믿고 따라가는 사람들이 만약 소경이라면?

David Hirshleifer 의
The Blind Leading the Blind : Social Influence, Fads, and Information Cascades (1994)
논문을 통해 알게 된 작품

원래는, 하나님의 진실된 말씀을 따르기보다, (부패하고 타락한) 교회를 믿는
16세기 네덜란드의 현실을 풍자하기 위한 그림이지만,

맹목적인 믿음에 따른 옳지 못한 결과라는 이야기는 언제 어디서나 존재해 왔으며,
무서울 정도로 커뮤니케이션이 발달한 오늘날에는 오히려/당연히 이럴 가능성이 더 높을 듯.

우연히 웹에서 떠다니다가

베스트셀러 목록을 신뢰하지 않는다 라는 혜민아빠 님의 포스팅을 보게 되었다.

1. 도서 시장이 마케팅으로 지나치게 물들었다.
2. 사람들이 베스트셀러를 신뢰하지 않는다
3. 그렇다면, longtail 책을 읽느냐?            아니다. 책 자체를 읽지 않는다.
4. 책을 읽자. ^^

라는 논지의 포스팅이 곧 내 관심분야와도 연결되기 때문에 흥미롭게 보았다.



출판 시장 베스트셀러 목록은,
Recommendation, word-of-mouse/mouth 의 대표적인 시장이라고 할 수 있다.

이런 시장에는 어김없이 herding behavior 가 존재하는데,
herding 에서 가장 유명하고 대표적 논문인,

Sushi Bikhchandani, David Hirshleifer, Ivo Welch 세 사람이 쓴
Learning from the Behavior of Others : Conformity, Fads, and Informational Cascades

에 재미있는 이야기가 실려있다.

1995년,

경영학자 Michael Treacy 와 Fred Wiersema 는
공저 ‘The Discipline of Market Leaders’의
50,000부를  전국적으로 서점을 통해 은밀히 구매했다.

이는 곧 뉴욕타임즈의 베스트셀러로 선정되게 되었고,
비평가들의 평범한 리뷰에도 불구하고 전국적인 베스트셀러로 자리잡게 되었다.

즉, 소비자와 평론가는 이전 구매자의 행동으로부터 구매 학습을 하기 때문에

일단 베스트셀러에만 들어가면,
그 이후의 판매 상승은 따논 당상이라는 것을 두 사람이 입증했다.

베스트셀러 자체가 불신의 대상이 되는 것은
어찌보면 출판시장의 비즈니스 관행/구조상 당연한 결과라고 볼 수도 있지만,
그렇게라도 '낚여서' 목록의 상단에 있는 책이라도 읽으면 다행일 것 같다.

신천희 스님은
날씨가 아무리 추워도 옷 사입는 대신에 술 사먹는다고 하셨지만,
가끔이라도 술 마실 '시간'에 책을 읽는 것도 나쁘진 않................을 것 같으면서 왜 안해;;


관점이 조금 다를 수 있겠지만,
IT 기술이 발전하고 미디어가 다양하고 세분화되면 될수록
Longtail 이 아니라 Head 로의 집중 현상이 오히려 강화될지도 모른다는... 우려?