동아비즈니스 리뷰의 김남국 기자가 쓴
"고객이 가격을 결정한다면"이라는 재미있는 기사를 보았다. (링크)
# (소비자 가라사대) 가격은 내가 결정한다!
마케팅분야 최고 저널 중 하나인 Journal of Marketing 2009. 73(1)호에 실린
Pay What You Want: A New Participative Pricing Mechanism 논문 (논문 원문)을 소개하면서
소비자가 직접 가격을 결정하는 Pay What You Want (PWYW) 전략을 택하더라도
비즈니스가 죽거나 망하지 않고 살 수 있계니 라는 질문에 대해 논하는 기사이다.
논문의 요지는,
프랑크푸르트 뷔페식당에서 고객이 마음대로 가격을 지불하게 했더니
평소 1인당 7.99 유로인 수입이 ==> 평균 6.44 유로로 다소 내려갔지만
1인당 제법 높은 가격을 지불했을 뿐만 아니라, '박리다매'로 인해 매출은 32% 증가했다고 한다.
경제 논리로만 보면 단 한 푼도 내지 않아야하지만 이런 신기한 결과가 도출되었고,
이에 삘 받은 식당은 아예 가격 정책을 PWYW으로 바꿔버렸다고 한다.
# 가격은 어떻게 결정되는가?
마케팅에서 가장 유명한 개념 중 하나인 4P에서, 가격을 아래와 같은 다양한 변수로 결정된다.
물론 아래 6 개 외에도 훨씬 다양한 변수가 있겠지만
"소비자 반응"이 한 축을 차지한다는 것은 그만큼 가격 결정에 있어서
소비자의 Willingness to Pay 가 중요하다고 할 수 있다.
# PWYW 는 어떻게 가능한가?
소비자가 가격을 마음대로 결정하게 하는 PWYW 모델은 매우 '비이성적'인 것으로 보이는데
김남국 기자는 이를 동아비즈니스 리뷰에 기고한 정재승 교수의 글을 인용하여
최후통첩게임으로 설명하고자 했다.
한마디로 정리하자면,
결국 "양심" 혹은 "정직"이라는, 최근 주위에서 쉽게 찾아보기 어렵지만 어딘가에 존재하는, 단어로
Pay What You Want 라는 다소 신기한 현상을 설명할 수 있다는 것이다.
표준 경제학적인 관점에서 봤을 때, 이러한 행동은 어처구니 없을 정도로 이성적이지 못하지만,
인간은 원래 비이성적(Irrational)이라는 걸 생각해보면 충분히 가능한 비즈니스 모델일 수 있는 것이다.
한편, "정직"에 관해서 경제학의 할아버지인 아담 스미스는 다음과 같이 말한 바 있다.
사회 생활에 맞게 인간을 창조하면서,
자연은 인간에게 자신의 동족을 즐겁게 해주고자 하는 원초적 욕망과
동족에게 해를 끼치는 것에 대한 원초적 반감을 심어놓았다.
자연은 다른 사람의 호의어린 시선에 기쁨을 느끼고, 악의에 찬 시선에 괴로움을 느끼도록 인간을 가르쳤다.
성공을 거둔 이들을 보면,
그에게 호의를 보였던 이웃과 동시대인들의 좋은 평판을 발판으로 성공을 이룬 경우가 많다.
호의와 평판 없이 성공을 거두기란 극히 어려운 일이다.
정직이 최선의 방책이라는 옛 속담은 이 같은 상황에서 언제나 옳다.
+) Dan Ariely 저/장석훈 역, Predictably Irrational (상식 밖의 경제학) 에서 발췌
또, 프로이트는 사람이 사회 속에서 성장하는 동안 사회적 미덕을 내면화한다고 이야기했다.
나아가 내면화의 과정이 반복되면서 Super-Ego의 발달로 이어지고,
사회적 윤리를 따를 때 초자아는 기쁨을 느낀다고 설명한 바 있다.
처음 프랑크프루트의 식당 연구로 돌아가서 생각해보면,
맛있는 점심을 먹고서 만약 한 푼도 안내고 나온다면 사회적 윤리를 어겼다는 초자아의 불안심리로 인해
결국 소화가 안되고 체하는 일이 발생하여
결과적으로 병원비가 음식값보다 더 나오는 불행한 사태가 초래될 수 있기 때문에
경제학에서 오래된 말 중 하나인 "세상에 공짜 점심은 없다"라는 것도
괜히 나온 말이 아니라는 것은.........................믿거나 말거나.
# PWYW 의 사례
사실 본 연구에 앞서 이미 실물경제에서 다양한 PWYW 가 행해진 바 있다.
1) 개별 소비자의 최종 구매 과정에서의 PWYW 는 아니지만,
화장품 브랜드 미샤로 유명한 Able C&C는
신제품의 가격을 3천명의 소비자가격결정단을 통해 결정하도록 한 바 있다.
그 결과, 4천 800원이라는 가격이 결정되었다. (결과 1) (결과 2)
2) 음원사이트 소리바다는, 한 인디레이블의 프로젝트 앨범
< With or Without You - 사랑의 단상 Chapter.1>의 음원을 공개하며 소비자가 100원부터 시작해서 50원 단위로
직접 가격을 책정할 수 있도록 한 바 있다. (링크)
3) PWYW는 그 외에도 수없이 많은 사례가 있지만, 다 필요없고 RadioHead.
Radiohead는 새앨범 In Rainbows 를 출시하면서, 사이트에서 각자가 내키는 가격을 지불하고
MP3를 다운로드 받을 수 있도록 하여 전세계적으로 큰 파장을 가져온 바 있다.
놀라운 점은 가격에 숫자 0 을 집어넣어도 "구매"가 가능하도록 했다는 것이다.
앨범 출시 (2007.10) 약 1개월 후에
글로벌 조사업체인 comScore 에서는, In Rainbows 온라인 다운로드 실적에 대해서 조사하였는데 (링크)
전체 유저의 38%는 평균 $ 6.00을 지불하고 유료 다운로드한 반면,
62%는 무료로 다운로드하였으며 이들을 포함한 전체 평균 지불액은 $ 2.26 였다고 한다.
재미있는 것은, iTUNES 등에서 다운로드 받거나 실제 앨범 구매할 때 평균 가격에 이르는
$ 8.01 ~ $ 12.00 에 해당하는 금액을 지불한 사람이 제법 많았다는 점이다.
비록 Radiohead 측에서 눈가리고 아웅식으로 공짜로 뿌렸다하더라도
12%에 해당하는 사람들은 '정상적' 혹은 '일반적'인 가격을 지불하는 양심적인(?) 행태를 보인 것이다.
# 문화 콘텐츠에도 PWYW 가 적용될 수 있을까?
Radiohead나 소리바다의 사례에서처럼, Super-Ego와 Pay-What-You-Want 를 바탕으로
영화, 게임, 음악과 같은 문화 (디지털) 콘텐츠에도 적용할 수 있을까?
밑도 끝도 없는 나락에 빠져버린 (온라인) 문화 콘텐츠 업계에 있어서 이런 모델을 도입해보는 것도
하나의 재......미 있는 시도가 될 수도 있을 것 같지만,
역시 "콘텐츠는 공짜"라는 생각이 널리 퍼진 대다수의 사람들에게 적용하기란 거의 불가능해 보인다.
Radiohead 같이 전세계적인 인지도와 충성 고객을 가지고 있는 브랜드니까
그마나 38%가 유료구매하고, 12%는 정상가격/양심가격을 지불할 수 있었다고 생각된다.
그럼에도 불구하고,
소리바다의 사례에서처럼 이런 시도를 행하는 것은 제법 의미가 있어보이며
1. 이미 먹고 살만한 사람들. 돌려서 말해, 인지도와 충성도를 확보한 메이저들 : Radiohead
2. 손가락 빨고 사는 사람들. 돌려서 말해, 도입기에 놓인 신규 진입자들 ; 인디밴드들
등 시장의 양쪽 극단에 위치한 자들은 Pay What You Want를 적용해보는 것도 재미있지 않을까?
그나마 어딘가에 잠들어 있을 Super-ego를 발동시키기 위해서는,
마치 TV에서 수재민돕기 등등의 ARS 모금액을 실시간으로 보여주는 것처럼,
"지금까지 본 콘텐츠를 이용한 분들은 평균 XXXX원을 내셨습니다" 라고 제시하여
무언의 압박을 제공하면서 말이다.
혹은, 다운로드 페이지의 좌/우 측면에 커다란 배너를 달아놓던지.
출처 Flickr& Antiphase.com
